Personalmanagement in Japan und den USA
Die Vergleichszahlen der folgenden Tabelle geben bereits Hinweise auf verschiedenartige Konzepte in den Bereichen Personalmanagement und Produktionstechnik in Japan und den USA.
(vgl. Zülch 1994)
" [...] I say [...] there's not a liberal America and a conservative America; there's the United States of America. There's not a black America and white America and Latino America and Asian America; there's the United States of America."
Der französische Automobilhersteller Citroën C5 bewirbt sein neues C5-Modell mit typisch deutschen Stereotypen. Ein sehr passendes Beispiel für interkulturelles Marketing:
In Irland hat das wirtschaftliche Phänomen des "keltischen Tigers" (Celtic Tiger) auch auf die Entwicklung und Nutzung der irischen Sprache Einfluss genommen. Sprachaktivisten führen vor allem psychologische Aspekte an. Durch die verbesserte wirtschaftliche Situation ist Irland kein Auswanderungsland mehr. Es ist nicht mehr notwendig, im Ausland einen Arbeitsplatz zu suchen. Die Zeiten des "Armenhauses Europas" sind vorüber. Das neue Selbstbewusstsein der Iren hatte grundlegende Auswirkungen auf die Einstellung gegenüber ihrer Sprache. Heute besitzt Irisch nicht mehr das Image einer Poor Man’s Language, was zur Folge hat, dass sich Iren nicht mehr schämen müssen, ihre Sprache zu benutzten. Der Status in der Gesellschaft ist spürbar gestiegen.
American Mythology is a collection of essential values and principles that represent and symbolise the United States. Although it has close links to and was influenced by Protestantism, American Mythology is not a primarily religious concept.
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Wichtig ist in diesem Zusammenhang zu wissen, mit welchen Medienkanälen man die Kunden am besten erreicht. Je spezifischer die verwendeten Medien einer Werbekampagne für den Zielmarkt ausgewählt sind, desto mehr potentielle Konsumenten können erreicht werden. Auch hier zahlt es sich für das Stammhaus aus, das lokale Marktwissen der Niederlassungsmanager zu nutzen.
Ein signifikanter Vorteil von regional differenziertem Marketing ist der Faktor Flexibilität. Durch die Verbrauchernähe kann auf Kundenwünschen leichter und unmittelbarer eingegangen werden. Je lokaler bzw. spezifischer ein Produkt am Konsumenten ausgerichtet ist, desto schneller kann das Stammhaus mit Hilfe der Niederlassung vor Ort z.B. auf Konsumverhalten reagieren. Das Produkt kann relativ flexibel angepasst werden, da es ohnehin speziell für diesen Zielmarkt gestaltet wurde. Hinzu kommt eine intellektuelle Flexibilität der Manager im Stammhaus, die ein lokal adaptiertes Marketing befürwortet haben und somit eine polyzentristische Perspektive aufweisen. Es herrscht das Bewusstsein vor, dass kulturspezifische Unterschiede in den Zielmärkten existieren und dass diesen mit regional differenziertem Marketing auch Rechnung getragen werden sollte. Es muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass diese Flexibilität nur zu Lasten der globalen Effizienz der Marketingstrategie geschaffen werden kann.
Hat das Medium Internet im Zielmarkt sehr starke Penetration, könnte eine regional differenzierte Marketingstrategie die zweifellos im Vergleich zur Standardisierungsvariante existierenden Kostennachteile reduzieren. In diesem Fall gilt es, das Internet als eines der Hauptwerbekanäle für das Produkt zu verwenden. Im Vergleich zu anderen Kanälen ist das Internet ein günstiges Kommunikationsmedium, da z.B. das Erstellen von lokal ausgerichteten, unterschiedlichen Websites keinen hohen Kostenfaktor darstellt. Je mehr eine Website den kommunikativen Stil der Kultur des Zielmarktes widerspiegelt, desto stärker kann das Vertrauen in die Marke bzw. das Produkt werden.
Wie hoch die Mehrkosten bei der Erstellung von lokalen Marketingstrategien ist, hängt beispielsweise von Faktoren wie Mediennutzungsverhalten oder Ähnlichkeiten der Zielmärkte ab. Märkte, in den die Medienlandschaft stark von audiovisuellen Medien geprägt ist, entstehen in der Regel höhere Kosten als bei Märkten mit hoher Nutzung von Zeitungen, Zeitschriften und vor allem Internet. Dies z.B. liegt an den höheren Produktionskosten für Radio- und Fernsehspots.
Eine lokal differenzierte Marketingkampagne bedarf einer zeitintensiven Analyse der Zielmärkte. Es gilt herauszufinden, welche kulturspezifischen Aspekte das Marketing beeinflussen und vor allem wie sie dies tun. Die folgenden Fragestellungen dienen als Beispiel, sind aber keinesfalls erschöpfend. Welche Symbole, Bilder und Farben sind im Zielmarkt unterschiedlich kulturgeprägt als im Heimatmarkt? Welche Produkt- oder Markennamen haben in der Sprache des Zielmarktes eine negative Konnotation? Welche Normen und Werte prägen die Gesellschaft des Zielmarktes? Welche rechtlichen Rahmenbedingungen gibt es zu beachten? Welche Medien- und Distributionskanäle sind vorhanden und auf welche Weise können sie genutzt werden?
Die Art des zu einführenden Produktes beeinflusst die Dauer der Analyse ebenfalls. So "sind Verbrauchsgüter wie Nahrungsmittel wegen nationaler Gewohnheiten und Vorlieben nicht stanardisierbar, während Gebrauchsgüter, z.B. Fotokameras [...], wegen ihrer hohen technischen Ähnlichkeit weitgehend einheitlich umworben werden können" (DMOCH 1996: 288). Man unterscheidet hier zwischen kulturgebundenen (z.B. Nahrungsmittel) und kulturfreien (z.B. Fotokameras) Produkten.
Auf Basis der Ergebnisse entscheidet das Unternehmen, welche Produkte es wie in den Markt einführt und potentiellen Kunden präsentiert. Derartige Recherchen brauchen jedoch Vorlaufzeit und eine schnelle und zeitnahe Einführung eines neuen Produktes (beispielsweise weil ein Wettbewerber zeitgleich ein Konkurrenzprodukt in denselben Markt einführt) ist kaum möglich.
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In diesem Zusammenhang ist der kontroverse Artikel The Globalisation of Markets von Ted Levitt (1983) zu nennen. Levitts Konvergenzthese besagt, dass internationale Märkte entweder bereits homogen sind oder sich im Prozess befinden, dies zu werden. Die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen gleichen sich weltweit an. Somit muss es für Unternehmen Priorität besitzen, ihre Marketingstrategien und ihre erfolgreichen Marken international zu standardisieren. Besitzt ein standardisiertes Produkt einen niedrigen Preis und ist gleichzeitig qualitativ hochwertig, schlägt es das lokale Produkt und wird vom Konsumenten angenommen (LEVITT 1983:93ff). Durch die bereits erwähnten Einsparungen bei Produktionskosten können Unternehmen in einem niedrigeren Preissegment als die Konkurrenz agieren und dennoch erfolgreich wirtschaften. Verfechter von international standardisiertem Marketing berufen sich häufig auf diese These, deren bedingungslose Aufrechterhaltung jedoch in Frage gestellt werden kann.
Eine standardisierte Marketingstrategie hat den Vorteil, dass sie zeitnah umzusetzen ist und das Produkt schnell in den Zielmarkt eingeführt werden kann. Bestehende Prozesse können angewandt werden; das Stammhaus besitzt hierbei eine extrem dominante Rolle als Entscheidungsinstanz. Ein global kongruentes Image von Unternehmen, Marke und Produkt lässt sich leichter realisieren. Außerdem fällt eine zeitaufwändige umfassende Recherche über die (kulturellen) Eigenheiten die unterschiedlichen Zielmärkte weitestgehend weg.
Existieren Zielmärkte mit gleichem Konsumverhalten, besteht gegebenenfalls die Möglichkeit, mit einem standardisierten Konzept mehrere Zielmärkte erfolgreich anzusprechen. Ähneln sich Werte, Normen und Lebensstil von Konsumenten, können länderübergreifende Marktsegmente relativ einheitlich beworben werden. So haben beispielsweise Teenager in Deutschland und Frankreich mehr Gemeinsamkeiten als deutsche Teenager und Hausfrauen (vgl. SOARES 2004: 21ff). Inwieweit eine derartige Kongruenz tatsächlich ausreichend ist, um global konzipiertes Marketing wirksam länderübergreifend einzusetzen, muss in Vorfeld jedoch gründlich analysiert werden. Ein Ansatz wäre hierbei die Identifizierung von transnationalen consumer clusters.
Kostenreduktion durch Standardisierung bedeutet allerdings auch, dass das Unternehmen einkalkulieren muss, einen potentiell lukratives Segment des Zielmarktes außen vor zu lassen. Dies kann eine riskante Entscheidung sein, denn eventuell ist der entgangene Gewinn größer als die durch Standardisierung eingesparten Kosten (vgl. DMOCH 1996: 282f). Bei standardisiertem Marketing ist es schwieriger, sich auf die unterschiedlichen rechtlichen Rahmenbedingungen der jeweiligen Zielmärkte zu konzentrieren. Dies kann insofern einen negativen Einfluss auf den Faktor „Kosten“ haben, als dass das (gegebenenfalls unbewusste) Missachten von Besonderheiten bei Gesetzgebung oder staatlichen Regulationen teure juristische Konsequenzen haben kann.
Eine standardisierte Kampagne wird nur bedingt erfolgreich sein, wenn gleichzeitig mehrere Zielmärkte im Fokus stehen, aber nur bestimmte Kommunikationskanäle benutzt werden sollen. Es stellt sich die Frage, welche Medienkanäle in welchem Land wie verbreitet genutzt werden. Beinhaltet ein Marketingkonzept primär Anzeigen für Printmedien, mag das Konzept in einem Land mit starker Nutzung von Zeitungen (z.B. Deutschland, Großbritannien) erfolgreich sein; in einem Land mit stärkerer Fokussierung auf Fernsehen (z.B. Italien, Türkei) wird die Werbung deutlich weniger potentielle Konsumenten erreichen.
Die große Distanz zu den Zielgruppen kann häufig geringere Akzeptanz bei den Konsumenten hervorrufen. Ein standardisiertes Konzept ist problematisch, wenn das Produkt für Konsumenten einen emotionalen oder symbolischen Wert hat. Legen die Konsumenten bei einem solchen Produkt Wert darauf, dass es eng mit der Heimatkultur verknüpft ist oder dass das country of origin ihr eigenes Land ist, wird eine Standardisierung wenig erfolgreich sein (vgl. DENIS 1996: 7).
Die heutige sozioökonomische Situation Russlands wurde sowohl durch das Zarentum als auch durch den Kommunismus entscheidend geprägt. Rigide Obrigkeitsstrukturen, Kollektivismus, bürokratischer Autoritarismus und alte Abhängigkeits- bzw. Patronageverhältnisse existieren weiterhin zu großen Teilen. Unter der monopolistischen Macht der willkürlich herrschenden Zaren bzw. Kommunistischen Partei war das Herausbilden eines mündigen, partizipierenden Bürgers, der sein Schicksal selbst in die Hand nimmt, nahezu unmöglich.
Noch stärker und vor allem deutlich länger als Zarentum und Kommunismus haben die russisch-orthodoxe Kirche und ihre Wertvorstellung die russische Kultur und Gesellschaft geformt. Orthodoxe Traditionen sind beispielsweise die harmonische Koexistenz von Kirche und Staat und das Ideal von Sobornost; einer auf freiwilliger Entscheidungsfindung und allgemeiner Übereinstimmung basierenden Gemeinschaft (vgl. MARSH 2005: 547). Die Bedeutung des Kollektivs wurde sicherlich auch durch die extremen klimatischen Bedingungen in Russland und die Abgeschiedenheit gewisser Regionen (speziell Sibirien) verstärkt: Die Mitglieder einer Gemeinschaft brauchen einander, um ihre Lebensumstände erträglicher und sicherer zu gestalten.
Eine Gesellschaft, in der das Kollektiv traditionell eine derart signifikante Rolle besitzt, bietet eine schlechte Basis für ein individualistisch-orientiertes Wirtschaftssystem. Ein Staat kann zwar wirtschafts- und wettbewerbsfördernde Einrichtungen (und Maßnahmen) etablieren, aber er kann nicht die notwendigen soziokulturellen Bedingungen schaffen, die diese Institutionen als Voraussetzung benötigen, um effektiv wirken zu können. In der stark von Hierarchien geprägten Planwirtschaft des Sozialismus galt für es Unternehmen primär, Planziele zu erfüllen und dadurch die Obrigkeit zufriedenzustellen. In der freien Marktwirtschaft hingegen musste die Unternehmensführung plötzlich gewinnorientierten Vorständen und Aktienbesitzern Rechnung tragen und profitabel wirtschaften.
Ein liberales Wirtschaftssystem wie die freie Marktwirtschaft hat in Russland ebenso keine historische Grundlage wie die für den Erfolg dieses Systems wichtige ökonomischen Merkmale Individualismus, Wettbewerb und Offenheit (vgl. MÜLLER 2000: 151f). Die post-sowjetischen Generation, insbesondere russische Manager und Unternehmen, ist heute verstärkt westlich orientiert. Allerdings wird sich aus den genannten Gründen das Prinzip einer freien Marktwirtschaft nach US-amerikanischem Vorbild auch zukünftig kaum mit Erfolg realisieren lassen.
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