Personalmanagement in Japan und den USA

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International agierende Manager sind regelmäßig mit der Tatsache konfrontiert, dass Unternehmensführung und Managementstil im Ausland von kulturspezifischen Merkmalen geprägt sind. Diese Merkmale spiegeln sich in der Konsequenz auch in den Arbeitsprozessen wider. Diese Unterscheide sollen exemplarisch am Beispiel der japanischen und amerikanischen Automobilbranche erläutert werden.

Die Vergleichszahlen der folgenden Tabelle geben bereits Hinweise auf verschiedenartige Konzepte in den Bereichen Personalmanagement und Produktionstechnik in Japan und den USA.

(vgl. Zülch 1994)

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Melting Pot 2.0 - Das neue Amerika?

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Am 5. November 2008 wurde Barack Obama zum 44. Präsidenten der USA gewählt - als erster Afro-Amerikaner überhaupt. Vier Jahre zuvor hatte er auf dem Democratic National Comittee in Boston die Keynote gesprochen und traf bereits dort eine Aussage, die charakteristisch für sein politisches Mindset ist und die für das neue Amerika stehen könnte:

" [...] I say [...] there's not a liberal America and a conservative America; there's the United States of America. There's not a black America and white America and Latino America and Asian America; there's the United States of America."

Obamas historischem Wahlsieg ging sein beispielloser Wahlkampf mit einer prägnanten Botschaft voraus: "Change we can believe in!". Die Amerikaner haben sich für diesen Wandel entschieden - für eine andere Farbe, eine andere Generation, eine andere Weltanschauung und vermutlich für ein anderes Amerika. Barack Obama konnte die Mehrheit der Stimmen von Schwarzen, Latinos und Asiaten auf sich vereinen. Es scheint, als habe er seine Worte von 2004 in die Tat umsetzen können.

(Quelle: National Exit Poll, CNN)

Barack Obamas "Change" kann allerdings mehrdeutig interpretiert werden, denn für seinen Wahlkampf griff er zwei sich bereits in vollem Gang befindende gesellschaftliche Veränderungen auf.

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Todesanzeigen in Deutschland und USA

Deutsche und US-amerikanische Todesanzeigen haben eine sehr stabile und schematische Struktur. Der Inhalt, der dem Rezipienten kommuniziert wird, ist eindeutig: Es wird über das Ableben einer bestimmten Person informiert. Die verbale Ebene einer deutschen bzw. US-amerikanischen Todesanzeige beinhaltet feste Kernelemente, z.B. den Namen des Toten, die Tatsache seines Ablebens, Todestag und Informationen bezüglich der Bestattung (Inhaltsaspekt). Die nonverbale, paraverbale und extraverbale Ebene, also z.B. die Art und Weise wie diese Fakten oder eventuelle zusätzliche Informationen dargestellt werden, gibt dem Rezipienten zu verstehen, in welchen Kontext er die auf der verbalen Ebene vermittelten Informationen zu setzen hat (Beziehungsaspekt).

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Unmistakeably German: Citroen spielt mit deutschen Stereotypen

Der französische Automobilhersteller Citroën C5 bewirbt sein neues C5-Modell mit typisch deutschen Stereotypen. Ein sehr passendes Beispiel für interkulturelles Marketing:

Marketing auf Irisch

In Irland hat das wirtschaftliche Phänomen des "keltischen Tigers" (Celtic Tiger) auch auf die Entwicklung und Nutzung der irischen Sprache Einfluss genommen. Sprachaktivisten führen vor allem psychologische Aspekte an. Durch die verbesserte wirtschaftliche Situation ist Irland kein Auswanderungsland mehr. Es ist nicht mehr notwendig, im Ausland einen Arbeitsplatz zu suchen. Die Zeiten des "Armenhauses Europas" sind vorüber. Das neue Selbstbewusstsein der Iren hatte grundlegende Auswirkungen auf die Einstellung gegenüber ihrer Sprache. Heute besitzt Irisch nicht mehr das Image einer Poor Man’s Language, was zur Folge hat, dass sich Iren nicht mehr schämen müssen, ihre Sprache zu benutzten. Der Status in der Gesellschaft ist spürbar gestiegen.

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American Mythology

American Mythology is a collection of essential values and principles that represent and symbolise the United States. Although it has close links to and was influenced by Protestantism, American Mythology is not a primarily religious concept.

• Democracy

America declared itself independent in 1776 with the Declaration of Independence. The country was founded on democratic principles like participation of the citizen and guarantee of human rights. Most Americans regard democracy as the ultimate political system. In addition, many Americans see their country as one of God’s favour. Therefore, America feels in duty bound to implement (and sometimes even to impose) democratic structures and values to other people or countries in the world in order to enlighten them.

• Egalitarianism

Individual equality and the absence of class boundaries are fundamental for US culture. Everyone is regarded as equal and social mobility exists. This means the poor but hard-working, virtuous and independent individual can climb the latter and gain prosperity and recognition. Indeed, socio-economic inequality is obvious throughout America, but egalitarianism does not necessarily mean a fair distribution of wealth. It mainly refers to the fact that everyone has the opportunity to fulfil one’s American Dream – even if the preconditions to do so can be (very) different.

• Individualism

America is regarded as one of the most individualistic cultures in the world: Don’t rely on others but be the architect of your own future. In private life, self-development is more important than the community. In work life, strong individual performance is significant in order to succeed. Although teamwork is appreciated, at the end of the day it comes down to the individual. From a historic perspective, the difficult conditions of the European emigrants’ everyday life made it necessary to rely on own individual skills and judgments to reach aims. Later on, John Wayne was the lonely but independent cowboy, Rambo and Superman were mavericks who fought for justice and Frank Sinatra did it his way...

• Freedom

In America, personal freedom stands high above peer pressure. The Declaration of Independence clearly states the right of "life, liberty and the pursuit of happiness". This is a perfect example of the significance of personal freedom in American society. Although freedom of speech seems to have suffered a bit under the Bush administration, the United States are still (one of) the freest country in the world – a fact which many Americans are proud of and take for granted as kind of a birthright.

Work ethic in USA and Germany

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Americans and Germans have different concepts of work ethic. The following article outlines the most important differences. 

American employers lay emphasis on practical experience with the training on the job concept. Contrary to Germany where your potential employer focuses very much on education and qualification. In the United States, the focus on egalitarism is stronger than for example in Germany: A person is rated rather by this practical experience and his proven expertise on the job than by this education and academic background. The latter gets less important for American managers if a person is good at what he’s doing.

Americans are more pragmatic and goal-orientated than Germans. For example, German business and academic meetings are longer than the American equivalent. While German businessmen tend to discuss all topics in detail to make sure everything is settled and agreed on, their American counterparts concentrate on getting a positive result as quickly as possible without paying much attention to minor issues.

Career flexibility, the willingness to change jobs and face new challenges are much bigger in America than in Germany. For example, job security and a certain loyalty from both sides (employer/employee) still significant elements of work life in Germany and until the 1990s, it was common for employees to have worked for the same company for several decades. In contrast, it is not unusual for Americans to move cities and change jobs several times in a decade, especially if they hope to climb the job ladder.

American businessmen often make a very friendly, informal and self-confident impression on their German counterparts. Examples are the art of small talk to warm up and the use of first names from the very beginning. Both things are less common in Germany, especially the latter one. However, this informal atmosphere can be misleading because hierarchies and business decisions are is much more formal and strict than they appear to be.

Another difference between German and American ideas of work and career is the Protestant work ethic that plays a major role in American work life. This is related to the Calvinistic doctrine of predestination where it is said that God has already determined every individual’s fate. A person cannot influence his destiny but he can interpret signs that are indicators of his predestined fate. A sign for a positive destiny (e.g. salvation) is for example economic success, which can be achieved though hard work and virtue. Additionally, prosperity is a sign for God’s favour. Therefore it is highly respected and acknowledged if someone has become wealthy as a result of his hard work, individual achievement and endurance.

In Germany, this approach does not really exist. In America, however, this explains on the one hand the idea of the American Dream and the rag-to-riches myth. On the other, it makes clear why many Americans strongly identify with their job and career. One factor that also contributes to American work ethic but that sometimes seems to be neglected is the low job security in American companies. Employees can be laid off quite easily and without a warning, especially compared to Germany. However, the better an individual’s performance, the more secure this person’s job will be. As a consequence, employees are highly motivated to deliver best results and have an impressively positive approach to work.

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Regional differenziertes Marketing

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Anhand von vier Faktoren - Marktdurchdringung, Kosten, Flexibilität und Schnelligkeit - werden Vor- und Nachteile von regional differenzierten Marketingkonzepten aufgezeigt.

• Vorteile

Die geringe Zielgruppendistanz bei lokalem Marketing führt zu einer sehr hohen Akzeptanz beim Konsumenten. Eine regionale Niederlassung ist viel näher am Konsumenten als das Stammhaus. Besitzen die Manager der Niederlassung eine gewisse Entscheidungskompetenz, können sie mit ihrem Wissen über Besonderheiten von Kultur und Markt das regionale Marketingkonzept entscheidend prägen und eine hohe lokale Marktdurchdringung erreichen. Eine komplette Unterordnung des lokalen Managements kann hingegen zu Motivations- und Identitätsproblemen führen (vgl. DMOCH 1996: 290). Regionale Vertretungen mit lokalem Fachwissen sind von entscheiden-dem Vorteil, wenn es sich bei dem Zielmarkt um eine Kultur handelt, in der die Beziehungsebene eine wichtige Rolle spielt: Der für erfolgreiche Geschäfte persönlich-direkte Kontakt zwischen Hersteller bzw. Verkäufer einerseits und dem Kunden andererseits kann „vor Ort“ leichter realisiert werden als aus der Distanz.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang zu wissen, mit welchen Medienkanälen man die Kunden am besten erreicht. Je spezifischer die verwendeten Medien einer Werbekampagne für den Zielmarkt ausgewählt sind, desto mehr potentielle Konsumenten können erreicht werden. Auch hier zahlt es sich für das Stammhaus aus, das lokale Marktwissen der Niederlassungsmanager zu nutzen. 

Ein signifikanter Vorteil von regional differenziertem Marketing ist der Faktor Flexibilität. Durch die Verbrauchernähe kann auf Kundenwünschen leichter und unmittelbarer eingegangen werden. Je lokaler bzw. spezifischer ein Produkt am Konsumenten ausgerichtet ist, desto schneller kann das Stammhaus mit Hilfe der Niederlassung vor Ort z.B. auf Konsumverhalten reagieren. Das Produkt kann relativ flexibel angepasst werden, da es ohnehin speziell für diesen Zielmarkt gestaltet wurde. Hinzu kommt eine intellektuelle Flexibilität der Manager im Stammhaus, die ein lokal adaptiertes Marketing befürwortet haben und somit eine polyzentristische Perspektive aufweisen. Es herrscht das Bewusstsein vor, dass kulturspezifische Unterschiede in den Zielmärkten existieren und dass diesen mit regional differenziertem Marketing auch Rechnung getragen werden sollte. Es muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass diese Flexibilität nur zu Lasten der globalen Effizienz der Marketingstrategie geschaffen werden kann.

Hat das Medium Internet im Zielmarkt sehr starke Penetration, könnte eine regional differenzierte Marketingstrategie die zweifellos im Vergleich zur Standardisierungsvariante existierenden Kostennachteile reduzieren. In diesem Fall gilt es, das Internet als eines der Hauptwerbekanäle für das Produkt zu verwenden. Im Vergleich zu anderen Kanälen ist das Internet ein günstiges Kommunikationsmedium, da z.B. das Erstellen von lokal ausgerichteten, unterschiedlichen Websites keinen hohen Kostenfaktor darstellt. Je mehr eine Website den kommunikativen Stil der Kultur des Zielmarktes widerspiegelt, desto stärker kann das Vertrauen in die Marke bzw. das Produkt werden. 

• Nachteile 
  

Wie hoch die Mehrkosten bei der Erstellung von lokalen Marketingstrategien ist, hängt beispielsweise von Faktoren wie Mediennutzungsverhalten oder Ähnlichkeiten der Zielmärkte ab. Märkte, in den die Medienlandschaft stark von audiovisuellen Medien geprägt ist, entstehen in der Regel höhere Kosten als bei Märkten mit hoher Nutzung von Zeitungen, Zeitschriften und vor allem Internet. Dies z.B. liegt an den höheren Produktionskosten für Radio- und Fernsehspots.

Eine lokal differenzierte Marketingkampagne bedarf einer zeitintensiven Analyse der Zielmärkte. Es gilt herauszufinden, welche kulturspezifischen Aspekte das Marketing beeinflussen und vor allem wie sie dies tun. Die folgenden Fragestellungen dienen als Beispiel, sind aber keinesfalls erschöpfend. Welche Symbole, Bilder und Farben sind im Zielmarkt unterschiedlich kulturgeprägt als im Heimatmarkt? Welche Produkt- oder Markennamen haben in der Sprache des Zielmarktes eine negative Konnotation? Welche Normen und Werte prägen die Gesellschaft des Zielmarktes? Welche rechtlichen Rahmenbedingungen gibt es zu beachten? Welche Medien- und Distributionskanäle sind vorhanden und auf welche Weise können sie genutzt werden?

Die Art des zu einführenden Produktes beeinflusst die Dauer der Analyse ebenfalls. So "sind Verbrauchsgüter wie Nahrungsmittel wegen nationaler Gewohnheiten und Vorlieben nicht stanardisierbar, während Gebrauchsgüter, z.B. Fotokameras [...], wegen ihrer hohen technischen Ähnlichkeit weitgehend einheitlich umworben werden können" (DMOCH 1996: 288). Man unterscheidet hier zwischen kulturgebundenen (z.B. Nahrungsmittel) und kulturfreien (z.B. Fotokameras) Produkten.

Auf Basis der Ergebnisse entscheidet das Unternehmen, welche Produkte es wie in den Markt einführt und potentiellen Kunden präsentiert. Derartige Recherchen brauchen jedoch Vorlaufzeit und eine schnelle und zeitnahe Einführung eines neuen Produktes (beispielsweise weil ein Wettbewerber zeitgleich ein Konkurrenzprodukt in denselben Markt einführt) ist kaum möglich.

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Global standardisiertes Marketing

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Am Beispiel von vier Faktoren - Marktdurchdringung, Kosten, Flexibilität und Schnelligkeit - werden die Vor- und Nachteile von international standardisierten Marketingkonzepten dargelegt.

• Vorteile
  

Geringere Kosten für Kommunikation und Produktion sind eines der Kernargumente für die Standardisierung einer internationalen Marketingstrategie, die global einsetzbar ist. Werbespots für Radio und Fernsehen und Textanzeigen für Printmedien können einmalig erstellt werden und müssten in der Regel lediglich übersetzt werden. Abhängig davon, wie groß der Anteil dieser Produktionskosten an den Gesamtkosten ist, kann das Einsparungspotential enorm sein. Auch können Kostenersparnisse erreicht und Mehrfacharbeiten vermieden werden, wenn z.B. derselbe Geschäftsbericht weltweit publiziert und lediglich übersetzt wird. Generell lässt sich sagen, dass international standardisiertes Marketing eine geringe Komplexität in Bezug auf die damit verbundenen Prozesse besitzt. Sind Abläufe wie Mediaplanung, Kommunikation oder Budgetierung global standardisiert, funktionieren diese reibungsloser und stromlinienförmiger.

In diesem Zusammenhang ist der kontroverse Artikel The Globalisation of Markets von Ted Levitt (1983) zu nennen. Levitts Konvergenzthese besagt, dass internationale Märkte entweder bereits homogen sind oder sich im Prozess befinden, dies zu werden. Die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen gleichen sich weltweit an. Somit muss es für Unternehmen Priorität besitzen, ihre Marketingstrategien und ihre erfolgreichen Marken international zu standardisieren. Besitzt ein standardisiertes Produkt einen niedrigen Preis und ist gleichzeitig qualitativ hochwertig, schlägt es das lokale Produkt und wird vom Konsumenten angenommen (LEVITT 1983:93ff). Durch die bereits erwähnten Einsparungen bei Produktionskosten können Unternehmen in einem niedrigeren Preissegment als die Konkurrenz agieren und dennoch erfolgreich wirtschaften. Verfechter von international standardisiertem Marketing berufen sich häufig auf diese These, deren bedingungslose Aufrechterhaltung jedoch in Frage gestellt werden kann.

Eine standardisierte Marketingstrategie hat den Vorteil, dass sie zeitnah umzusetzen ist und das Produkt schnell in den Zielmarkt eingeführt werden kann. Bestehende Prozesse können angewandt werden; das Stammhaus besitzt hierbei eine extrem dominante Rolle als Entscheidungsinstanz. Ein global kongruentes Image von Unternehmen, Marke und Produkt lässt sich leichter realisieren. Außerdem fällt eine zeitaufwändige umfassende Recherche über die (kulturellen) Eigenheiten die unterschiedlichen Zielmärkte weitestgehend weg.

Existieren Zielmärkte mit gleichem Konsumverhalten, besteht gegebenenfalls die Möglichkeit, mit einem standardisierten Konzept mehrere Zielmärkte erfolgreich anzusprechen. Ähneln sich Werte, Normen und Lebensstil von Konsumenten, können länderübergreifende Marktsegmente relativ einheitlich beworben werden. So haben beispielsweise Teenager in Deutschland und Frankreich mehr Gemeinsamkeiten als deutsche Teenager und Hausfrauen (vgl. SOARES 2004: 21ff). Inwieweit eine derartige Kongruenz tatsächlich ausreichend ist, um global konzipiertes Marketing wirksam länderübergreifend einzusetzen, muss in Vorfeld jedoch gründlich analysiert werden. Ein Ansatz wäre hierbei die Identifizierung von transnationalen consumer clusters.

• Nachteile

Kostenreduktion durch Standardisierung bedeutet allerdings auch, dass das Unternehmen einkalkulieren muss, einen potentiell lukratives Segment des Zielmarktes außen vor zu lassen. Dies kann eine riskante Entscheidung sein, denn eventuell ist der entgangene Gewinn größer als die durch Standardisierung eingesparten Kosten (vgl. DMOCH 1996: 282f). Bei standardisiertem Marketing ist es schwieriger, sich auf die unterschiedlichen rechtlichen Rahmenbedingungen der jeweiligen Zielmärkte zu konzentrieren. Dies kann insofern einen negativen Einfluss auf den Faktor „Kosten“ haben, als dass das (gegebenenfalls unbewusste) Missachten von Besonderheiten bei Gesetzgebung oder staatlichen Regulationen teure juristische Konsequenzen haben kann.

Eine standardisierte Kampagne wird nur bedingt erfolgreich sein, wenn gleichzeitig mehrere Zielmärkte im Fokus stehen, aber nur bestimmte Kommunikationskanäle benutzt werden sollen. Es stellt sich die Frage, welche Medienkanäle in welchem Land wie verbreitet genutzt werden. Beinhaltet ein Marketingkonzept primär Anzeigen für Printmedien, mag das Konzept in einem Land mit starker Nutzung von Zeitungen (z.B. Deutschland, Großbritannien) erfolgreich sein; in einem Land mit stärkerer Fokussierung auf Fernsehen (z.B. Italien, Türkei) wird die Werbung deutlich weniger potentielle Konsumenten erreichen.

Die große Distanz zu den Zielgruppen kann häufig geringere Akzeptanz bei den Konsumenten hervorrufen. Ein standardisiertes Konzept ist problematisch, wenn das Produkt für Konsumenten einen emotionalen oder symbolischen Wert hat. Legen die Konsumenten bei einem solchen Produkt Wert darauf, dass es eng mit der Heimatkultur verknüpft ist oder dass das country of origin ihr eigenes Land ist, wird eine Standardisierung wenig erfolgreich sein (vgl. DENIS 1996: 7).

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Russische Wirtschaftskultur

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Die heutige sozioökonomische Situation Russlands wurde sowohl durch das Zarentum als auch durch den Kommunismus entscheidend geprägt. Rigide Obrigkeitsstrukturen, Kollektivismus, bürokratischer Autoritarismus und alte Abhängigkeits- bzw. Patronageverhältnisse existieren weiterhin zu großen Teilen. Unter der monopolistischen Macht der willkürlich herrschenden Zaren bzw. Kommunistischen Partei war das Herausbilden eines mündigen, partizipierenden Bürgers, der sein Schicksal selbst in die Hand nimmt, nahezu unmöglich.

Noch stärker und vor allem deutlich länger als Zarentum und Kommunismus haben die russisch-orthodoxe Kirche und ihre Wertvorstellung die russische Kultur und Gesellschaft geformt. Orthodoxe Traditionen sind beispielsweise die harmonische Koexistenz von Kirche und Staat und das Ideal von Sobornost; einer auf freiwilliger Entscheidungsfindung und allgemeiner Übereinstimmung basierenden Gemeinschaft (vgl. MARSH 2005: 547). Die Bedeutung des Kollektivs wurde sicherlich auch durch die extremen klimatischen Bedingungen in Russland und die Abgeschiedenheit gewisser Regionen (speziell Sibirien) verstärkt: Die Mitglieder einer Gemeinschaft brauchen einander, um ihre Lebensumstände erträglicher und sicherer zu gestalten.

Eine Gesellschaft, in der das Kollektiv traditionell eine derart signifikante Rolle besitzt, bietet eine schlechte Basis für ein individualistisch-orientiertes Wirtschaftssystem. Ein Staat kann zwar wirtschafts- und wettbewerbsfördernde Einrichtungen (und Maßnahmen) etablieren, aber er kann nicht die notwendigen soziokulturellen Bedingungen schaffen, die diese Institutionen als Voraussetzung benötigen, um effektiv wirken zu können. In der stark von Hierarchien geprägten Planwirtschaft des Sozialismus galt für es Unternehmen primär, Planziele zu erfüllen und dadurch die Obrigkeit zufriedenzustellen. In der freien Marktwirtschaft hingegen musste die Unternehmensführung plötzlich gewinnorientierten Vorständen und Aktienbesitzern Rechnung tragen und profitabel wirtschaften. 

Ein liberales Wirtschaftssystem wie die freie Marktwirtschaft hat in Russland ebenso keine historische Grundlage wie die für den Erfolg dieses Systems wichtige ökonomischen Merkmale Individualismus, Wettbewerb und Offenheit (vgl. MÜLLER 2000: 151f). Die post-sowjetischen Generation, insbesondere russische Manager und Unternehmen, ist heute verstärkt westlich orientiert. Allerdings wird sich aus den genannten Gründen das Prinzip einer freien Marktwirtschaft nach US-amerikanischem Vorbild auch zukünftig kaum mit Erfolg realisieren lassen.

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