Donnerstag, 14. Juni 2007

Regional differenziertes Marketing

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Anhand von vier Faktoren - Marktdurchdringung, Kosten, Flexibilität und Schnelligkeit - werden Vor- und Nachteile von regional differenzierten Marketingkonzepten aufgezeigt.

  • Vorteile
Die geringe Zielgruppendistanz bei lokalem Marketing führt zu einer sehr hohen Akzeptanz beim Konsumenten. Eine regionale Niederlassung ist viel näher am Konsumenten als das Stammhaus. Besitzen die Manager der Niederlassung eine gewisse Entscheidungskompetenz, können sie mit ihrem Wissen über Besonderheiten von Kultur und Markt das regionale Marketingkonzept entscheidend prägen und eine hohe lokale Marktdurchdringung erreichen. Eine komplette Unterordnung des lokalen Managements kann hingegen zu Motivations- und Identitätsproblemen führen (vgl. DMOCH 1996: 290). Regionale Vertretungen mit lokalem Fachwissen sind von entscheiden-dem Vorteil, wenn es sich bei dem Zielmarkt um eine Kultur handelt, in der die Beziehungsebene eine wichtige Rolle spielt: Der für erfolgreiche Geschäfte persönlich-direkte Kontakt zwischen Hersteller bzw. Verkäufer einerseits und dem Kunden andererseits kann „vor Ort“ leichter realisiert werden als aus der Distanz.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang zu wissen, mit welchen Medienkanälen man die Kunden am besten erreicht. Je spezifischer die verwendeten Medien einer Werbekampagne für den Zielmarkt ausgewählt sind, desto mehr potentielle Konsumenten können erreicht werden. Auch hier zahlt es sich für das Stammhaus aus, das lokale Marktwissen der Niederlassungsmanager zu nutzen. 

Ein signifikanter Vorteil von regional differenziertem Marketing ist der Faktor Flexibilität. Durch die Verbrauchernähe kann auf Kundenwünschen leichter und unmittelbarer eingegangen werden. Je lokaler bzw. spezifischer ein Produkt am Konsumenten ausgerichtet ist, desto schneller kann das Stammhaus mit Hilfe der Niederlassung vor Ort z.B. auf Konsumverhalten reagieren. Das Produkt kann relativ flexibel angepasst werden, da es ohnehin speziell für diesen Zielmarkt gestaltet wurde. Hinzu kommt eine intellektuelle Flexibilität der Manager im Stammhaus, die ein lokal adaptiertes Marketing befürwortet haben und somit eine polyzentristische Perspektive aufweisen. Es herrscht das Bewusstsein vor, dass kulturspezifische Unterschiede in den Zielmärkten existieren und dass diesen mit regional differenziertem Marketing auch Rechnung getragen werden sollte. Es muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass diese Flexibilität nur zu Lasten der globalen Effizienz der Marketingstrategie geschaffen werden kann.

Hat das Medium Internet im Zielmarkt sehr starke Penetration, könnte eine regional differenzierte Marketingstrategie die zweifellos im Vergleich zur Standardisierungsvariante existierenden Kostennachteile reduzieren. In diesem Fall gilt es, das Internet als eines der Hauptwerbekanäle für das Produkt zu verwenden. Im Vergleich zu anderen Kanälen ist das Internet ein günstiges Kommunikationsmedium, da z.B. das Erstellen von lokal ausgerichteten, unterschiedlichen Websites keinen hohen Kostenfaktor darstellt. Je mehr eine Website den kommunikativen Stil der Kultur des Zielmarktes widerspiegelt, desto stärker kann das Vertrauen in die Marke bzw. das Produkt werden. 


  • Nachteile 

Wie hoch die Mehrkosten bei der Erstellung von lokalen Marketingstrategien ist, hängt beispielsweise von Faktoren wie Mediennutzungsverhalten oder Ähnlichkeiten der Zielmärkte ab. Märkte, in den die Medienlandschaft stark von audiovisuellen Medien geprägt ist, entstehen in der Regel höhere Kosten als bei Märkten mit hoher Nutzung von Zeitungen, Zeitschriften und vor allem Internet. Dies z.B. liegt an den höheren Produktionskosten für Radio- und Fernsehspots.

Eine lokal differenzierte Marketingkampagne bedarf einer zeitintensiven Analyse der Zielmärkte. Es gilt herauszufinden, welche kulturspezifischen Aspekte das Marketing beeinflussen und vor allem wie sie dies tun. Die folgenden Fragestellungen dienen als Beispiel, sind aber keinesfalls erschöpfend. Welche Symbole, Bilder und Farben sind im Zielmarkt unterschiedlich kulturgeprägt als im Heimatmarkt? Welche Produkt- oder Markennamen haben in der Sprache des Zielmarktes eine negative Konnotation? Welche Normen und Werte prägen die Gesellschaft des Zielmarktes? Welche rechtlichen Rahmenbedingungen gibt es zu beachten? Welche Medien- und Distributionskanäle sind vorhanden und auf welche Weise können sie genutzt werden?

Die Art des zu einführenden Produktes beeinflusst die Dauer der Analyse ebenfalls. So "sind Verbrauchsgüter wie Nahrungsmittel wegen nationaler Gewohnheiten und Vorlieben nicht stanardisierbar, während Gebrauchsgüter, z.B. Fotokameras [...], wegen ihrer hohen technischen Ähnlichkeit weitgehend einheitlich umworben werden können" (DMOCH 1996: 288). Man unterscheidet hier zwischen kulturgebundenen (z.B. Nahrungsmittel) und kulturfreien (z.B. Fotokameras) Produkten.

Auf Basis der Ergebnisse entscheidet das Unternehmen, welche Produkte es wie in den Markt einführt und potentiellen Kunden präsentiert. Derartige Recherchen brauchen jedoch Vorlaufzeit und eine schnelle und zeitnahe Einführung eines neuen Produktes (beispielsweise weil ein Wettbewerber zeitgleich ein Konkurrenzprodukt in denselben Markt einführt) ist kaum möglich.


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